1997년, 세상에 막 문을 연 인터넷 경매 사이트 이베이에서 가장 많이 거래된 물건은 컴퓨터도 자동차도 아니었습니다. 콩알 같은 플라스틱 알을 채운 손바닥 크기의 봉제인형이었습니다. 그 한 해 이 인형의 거래 규모가 5억 달러에 이르렀고, 사이트 전체 거래에서 10% 가까이를 차지했다고 전해집니다. 정가는 5달러였습니다.

이름은 비니 베이비였습니다. 개구리, 돼지, 오리너구리, 바닷가재 같은 동물에 각각 이름과 생일과 짧은 시를 붙여놓은 인형입니다. 이것을 아이들이 모은 것은 자연스러운 일입니다. 이상한 일은 어른들이 모으기 시작했다는 것입니다.

그리고 그 어른들 중 상당수는 이것을 장난감으로 사지 않았습니다. 은퇴 자금이나 아이들 대학 학비로 쓰겠다고 생각하며 상자째 사들였습니다. 값이 오르는 이유를 물으면 답은 대체로 하나였습니다. 값이 오르고 있으니까요.

5달러 인형이 태어난 방식

만든 사람은 타이 워너입니다. 다른 인형 회사에서 영업을 하다 해고된 뒤 1986년 자기 회사 타이를 세웠습니다. 초기에는 고양이 인형 같은 것을 만들었는데, 속을 솜으로 꽉 채우지 않고 알갱이를 덜 넣어 헐렁하게 만드는 방식을 고집했습니다. 그렇게 하면 인형이 아이 손에서 축 늘어지며 자세가 잡힙니다. 살아 있는 것처럼 보이게 만드는 것이 그의 집착이었습니다.

비니 베이비는 1993년 뉴욕에서 열린 장난감 박람회에서 처음 공개됐습니다. 첫 제품은 아홉 종이었습니다. 개구리 레그스, 돼지 스퀼러, 개 스팟, 돌고래 플래시, 고래 스플래시, 무스 초콜릿, 오리너구리 패티, 곰 브라우니, 바닷가재 핀처스였습니다. 1994년부터 시카고 일대 가게에 깔렸고 가격은 5달러 정도였습니다. 처음 1년 반 동안은 거의 팔리지 않았습니다.

판을 뒤집은 것은 태그였습니다. 회사의 한 직원이 인형마다 생일과 짧은 시를 지어 달아보자고 제안했습니다. 그때부터 인형은 그냥 개구리가 아니라 생일이 있는 레그스가 됐습니다. 이름과 생일이 붙으면 사람은 그것을 하나의 개체로 인식하고, 개체가 되면 세트를 채우고 싶어집니다. 수집이라는 행동이 여기서 시작됐습니다. 그리고 수집이 시작되면, 빠진 한 자리를 채우기 위해 사람들은 정가보다 더 낼 준비를 합니다.

회사가 희소성을 직접 만들기 시작했다

1995년 양 인형 러비를 재료 문제로 더 못 만들게 된 일이 있었습니다. 회사는 이것을 단종이라고 알리지 않고 은퇴라고 불렀습니다. 반응이 예상 밖이었습니다. 사람들이 사라지기 전에 사려고 몰려든 것입니다. 워너는 여기서 배웠습니다. 그 뒤로는 잘 팔리는 제품을 일부러 끊었습니다.

유통 방식도 희소성에 맞춰 설계됐습니다. 대형 할인점에는 물건을 주지 않고 동네 선물가게와 화훼점 같은 작은 매장만 거래했습니다. 그 매장에도 한 캐릭터를 한 달에 서른여섯 개까지만 공급했습니다. 그러니 어느 가게에 무엇이 몇 개 있는지 아무도 모릅니다. 사려면 직접 돌아다녀야 하고, 돌아다니다 찾으면 그 순간 그것은 성취가 됩니다.

회사는 생산량도 공개하지 않았습니다. 몇 개를 만들었는지, 어디에 보냈는지, 다음에 무엇을 끊을지 전혀 알려주지 않았습니다. 정보가 없으면 소문이 그 자리를 채웁니다. 어느 인형이 곧 은퇴한다더라, 어느 태그는 인쇄 오류라서 몇 개밖에 없다더라 하는 이야기가 학교 운동장과 가게 앞에서 돌았습니다. 확인할 방법이 없으니 반박도 되지 않았습니다.

여기서 짚어둘 점이 있습니다. 이 인형의 희소성은 자연스럽게 생긴 것이 아닙니다. 회사가 만든 것입니다. 나쁜 짓이었다고 단정할 필요는 없습니다. 한정판을 만드는 것은 지금도 흔한 마케팅입니다. 다만 값을 정하는 근거가 파는 쪽의 결정 하나뿐이라면, 그 값은 파는 쪽이 마음을 바꾸는 순간 함께 바뀝니다.

인터넷이 붙자 값이 뛰었다

1996년 타이는 홈페이지를 열었습니다. 기업 홈페이지가 드물던 시절이었고, 이 회사는 은퇴 발표를 그곳에 올렸습니다. 수집가들은 하루에도 몇 번씩 접속해 다음 은퇴 명단을 확인했습니다. 회사와 수집가가 중간 상인을 거치지 않고 직접 연결되면서 소식이 도는 속도가 완전히 달라졌습니다. 공지 하나가 올라간 날 전국의 호가가 같이 움직이는 구조가 만들어진 것입니다.

결정적인 변수는 이베이였습니다. 그전까지 은퇴한 인형의 값은 동네 가게 주인이 부르는 값이었습니다. 이베이가 생기자 전국의 호가가 한 화면에 모였습니다. 누군가 30달러에 낙찰받으면 그 기록이 남고, 다음 사람은 그것을 기준으로 값을 부릅니다. 5달러에 산 인형이 여섯 배에 팔린다는 사실이 숫자로 증명되는 순간, 이것은 장난감이 아니라 자산처럼 보이기 시작합니다.

1997년 이베이에서 이 인형의 거래 규모가 5억 달러 수준이었고 전체 거래의 10% 가까이를 차지했다고 전해집니다. 통계 기준에 따라 수치가 조금씩 다르게 인용되지만, 초기 인터넷 경매를 실질적으로 굴린 물건이 이 인형이었다는 점은 여러 기록이 일치합니다. 서점에는 인형별 시세를 적은 가격 안내서가 깔렸습니다. 주식 시세표를 보는 것처럼 인형 시세표를 보는 사람들이 생긴 것입니다.

1997년에는 맥도날드가 작은 크기의 티니 비니를 해피밀에 넣었습니다. 1억 개가 순식간에 소진됐습니다. 세트를 채우려고 햄버거를 사서 음식은 버리고 인형만 챙기는 사람들이 나왔습니다. 이 무렵 타이의 1998년 매출은 14억 달러를 넘었고 세전이익은 7억 달러 안팎으로 알려져 있습니다. 봉제인형 회사 하나가 그해 미국에서 가장 돈을 잘 버는 회사 중 하나가 된 것입니다.

노후자금과 학자금이 인형이 되다

1997년 12월, 다이애나 왕세자빈을 기리는 보라색 곰 프린세스가 나왔습니다. 판매 수익을 추모 기금에 보낸다는 취지였고, 회사는 실제로 상당한 금액을 기부한 것으로 보도됐습니다. 다만 공급 방식은 똑같았습니다. 연말 성수기에 가게당 주문을 열두 개로 제한했습니다. 못 사는 사람이 대다수인 상황이 만들어지자 이 곰은 곧 전설이 됐습니다. 지금도 이 곰이 수천 달러, 수백만 달러라는 이야기가 인터넷에 떠돌지만, 실제 낙찰 기록은 대체로 5달러에서 20달러 사이입니다.

광풍의 실제 모습은 숫자보다 사람 쪽이 더 선명합니다. 한 아버지는 5년 동안 인형 2만 개를 사 모았고 쓴 돈이 10만 달러를 넘었습니다. 아이들 대학 학비를 만들겠다는 계획이었습니다. 평생 모은 저축 1만 2천 달러를 전부 인형에 넣은 사람도 있었습니다. 희귀하다고 알려진 몇몇 인형은 한때 1만 달러 이상에 거래된 기록이 남아 있습니다.

언론도 여기에 한몫했습니다. 인형을 팔아 자녀 학비를 댄 사람의 이야기가 기사로 나갔습니다. 그런 기사는 거짓이 아니었습니다. 정말 그렇게 번 사람이 있었습니다. 다만 기사에는 아직 팔지 않고 들고 있는 대다수가 등장하지 않았습니다. 먼저 산 사람이 나중에 산 사람에게 넘기며 돈이 이동했을 뿐, 인형 자체가 새로 만들어낸 가치는 없었기 때문입니다.

이 지점에서 400년 전 네덜란드의 튤립 구근 이야기가 겹쳐 보이지만, 튤립은 적어도 심으면 꽃이 피었고 비니 베이비는 처음부터 끝까지 다음 사람의 호가 말고는 아무 근거가 없었습니다. 배당도, 임대료도, 수확도 없습니다. 값을 지탱하는 것은 단 하나, 나보다 더 비싸게 살 사람이 뒤에 서 있다는 믿음이었습니다.

1999년 9월, 그리고 그 뒤

1999년 9월, 회사가 홈페이지에 공지를 올렸습니다. 12월 31일 밤을 기해 모든 비니 베이비를 은퇴시킨다는 내용이었습니다. 지금까지 은퇴 발표는 늘 값을 올렸으니, 전부 은퇴라면 어떻게 될까요. 결과는 정반대였습니다. 시장은 오르지 않았습니다.

이유는 어렵지 않습니다. 은퇴가 값을 올린 것은 다음에 나올 제품이 있었기 때문입니다. 게임이 계속되니 지금 못 산 것이 아쉬웠던 것입니다. 전부 끝난다는 말은 게임이 끝난다는 말이었고, 게임이 끝나면 들고 있는 물건을 팔 상대가 사라집니다. 창고를 채워둔 사람들이 동시에 이베이에 물건을 올렸습니다. 사려는 사람보다 팔려는 사람이 많아지는 순간 값은 한 방향으로만 움직입니다.

회사는 몇 달 뒤 마음을 바꿨습니다. 팬들의 요청이 있었다며 은퇴 결정을 철회하고 새 곰을 내며 생산을 이어갔습니다. 그러나 한번 깨진 믿음은 돌아오지 않았습니다. 2000년대 초가 되자 시세는 정점 대비 90% 이상 빠졌고, 상당수 인형은 정가의 1~2% 수준에서 거래됐습니다. 애초에 정가가 5달러였으니, 사실상 값이 사라진 것입니다.

남은 것은 창고와 상자였습니다. 2만 개를 모은 아버지의 인형은 학비가 되지 못했습니다. 인형에는 아무 문제가 없었습니다. 바느질도 태그도 그대로였고, 아이들이 안고 놀기에는 여전히 좋은 물건이었습니다. 사라진 것은 물건이 아니라 값에 대한 합의였습니다. 한편 창업자 타이 워너는 이후 스위스 비밀계좌를 신고하지 않은 탈세 혐의로 유죄를 인정해 2014년 보호관찰을 선고받았고, 8천만 달러 규모의 세금과 벌금을 냈습니다.

오늘 우리에게 남는 것

이 이야기를 인형을 산 사람들이 어리석었다는 교훈으로 정리하는 것은 쉽지만 정확하지 않다고 생각합니다. 그들이 본 것은 실제로 존재하는 데이터였습니다. 값은 정말 올랐고, 거래 기록은 정말 남아 있었고, 실제로 돈을 번 사람도 있었습니다. 그들이 틀린 지점은 값이 왜 오르는지를 묻지 않은 것입니다.

자산의 값을 설명하는 근거는 보통 그것이 벌어들이는 것에서 나옵니다. 기업의 주식에는 이익과 배당이 있고, 부동산에는 임대료가 있고, 채권에는 이자가 있습니다. 근거가 있으면 값이 너무 올랐는지 물어볼 기준이 생깁니다. 이 인형에는 그 기준이 아예 없었습니다. 그러니 얼마가 비싼 값인지 판단할 방법도 없었습니다.

그래서 한 가지 질문이 남습니다. 지금 내가 들고 있는 것의 값이 오르는 이유를 한 문장으로 말할 수 있는가. 이 회사가 작년보다 더 벌고 있어서라고 말할 수 있다면 그 문장은 확인 가능한 문장입니다. 사람들이 몰리고 있어서라고밖에 말할 수 없다면, 그 문장은 몰리기를 멈추는 날 함께 사라지는 문장입니다. 둘 중 어느 쪽인지 구분하는 일이 투자의 가장 앞에 놓입니다.

또 하나는 희소성을 누가 정하는지 보는 일입니다. 비니 베이비의 희소성은 파는 회사가 조절하는 손잡이였습니다. 회사가 더 만들기로 하면 희소하지 않게 되고, 끝내기로 하면 시장이 멈춥니다. 무엇의 값을 이야기할 때 공급을 결정하는 사람이 누구인지, 그 사람의 이해관계가 나와 같은지 다른지는 생각해볼 만한 문제입니다.

마지막으로 남는 것은 이 광풍이 특별히 이상한 사건이 아니었다는 사실입니다. 400년 전 구근에서, 30년 전 봉제인형에서, 그리고 그 뒤로도 형태를 바꾸어 계속 나타났습니다. 다음번에 나타날 것의 모양은 아마 인형이 아닐 것이고, 그래서 알아보기 어려울 것입니다. 알아볼 수 있는 단서는 물건의 모양이 아니라 사람들이 값을 설명하는 방식에 있습니다. 설명이 오직 다른 사람들을 가리킬 때, 그것은 이미 본 적 있는 이야기입니다.